專家解讀 | 客戶感知測量調(diào)研：為您的企業(yè)品牌做體檢

品牌診斷作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第1步，也是最重要的一步。然而，部分企業(yè)卻未意識到為品牌把脈的重要性。比如一家主打健康的洗護品牌，在遭到品牌信任危機時，沒有著力提高自己主營產(chǎn)品的質(zhì)量，反而盲目多元化、不合時宜的推出涼茶、母嬰護理產(chǎn)品等非主業(yè)產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌形象崩塌，與客戶的距離越來越遠。

因此，通過“客戶感知測量調(diào)研”對品牌進行診斷，可以及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在“品牌漏斗”中出現(xiàn)的問題，從而針對性地進行改善和提升。

品牌漏斗

客戶感知為什么重要？

客戶感知是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的看法，通過監(jiān)控客戶感知，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)常見的客戶痛點并改善客戶體驗流程。

根據(jù)調(diào)查顯示，接近1/3的用戶會在一次糟糕的體驗之后拋棄他們曾經(jīng)信任的品牌，也就是說，即使品牌曾經(jīng)花費大量的廣告費和營銷費用，在客戶心智中占領(lǐng)了一定的地位，但一次糟糕的體驗就足以毀掉客戶心目中的品牌印象。如曾經(jīng)的三聚氰胺事件，導(dǎo)致整個奶制品行業(yè)信任崩塌，各個品牌花費了大量的努力才重新建立起客戶信任。

在今天，客戶對于品牌和服務(wù)質(zhì)量的考量可能會高于定價、功能、材質(zhì)等傳統(tǒng)競爭維度。如果還沒有將客戶感知作為重要項目進行測量和提升，你的企業(yè)就有可能落后于競爭對手。

如何測量客戶感知？

大衛(wèi)·艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型。他提出了“品牌價值”的概念，同時也推出了多個品牌建設(shè)的方法和理念。其中，在行業(yè)內(nèi)被廣泛認同的是品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名－品牌認知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠。

這個理論，為品牌建設(shè)提供了可復(fù)制的模式，即：一個成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對該品牌的內(nèi)涵、個性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認可了產(chǎn)品價值后，還會再次重復(fù)購買，成為忠誠的客戶。

GB/T 39071-2020《品牌評價 消費者感知測量指南》對測量品牌的客戶感知提供方法性指導(dǎo)。企業(yè)可以委托第三方機構(gòu)依據(jù)標準所提到的“測量方法、測量程序和結(jié)果應(yīng)用”，對品牌知名度、認知度、美譽度、忠誠度進行測算和分析，輸出綜合評價報告。結(jié)果可應(yīng)用于檢驗品牌經(jīng)營健康狀況，制定品牌戰(zhàn)略、傳播策略與定位，也可以為品牌排名、ISO 20671-1 & GB/T 27925 “品牌評價認證”提供數(shù)據(jù)支撐。