專家解讀 | 客戶感知測(cè)量調(diào)研：為您的企業(yè)品牌做體檢

品牌診斷作為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第1步，也是最重要的一步。然而，部分企業(yè)卻未意識(shí)到為品牌把脈的重要性。比如一家主打健康的洗護(hù)品牌，在遭到品牌信任危機(jī)時(shí)，沒(méi)有著力提高自己主營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量，反而盲目多元化、不合時(shí)宜的推出涼茶、母嬰護(hù)理產(chǎn)品等非主業(yè)產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌形象崩塌，與客戶的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。

因此，通過(guò)“客戶感知測(cè)量調(diào)研”對(duì)品牌進(jìn)行診斷，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在“品牌漏斗”中出現(xiàn)的問(wèn)題，從而針對(duì)性地進(jìn)行改善和提升。

品牌漏斗

客戶感知為什么重要？

客戶感知是指客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的看法，通過(guò)監(jiān)控客戶感知，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)常見(jiàn)的客戶痛點(diǎn)并改善客戶體驗(yàn)流程。

根據(jù)調(diào)查顯示，接近1/3的用戶會(huì)在一次糟糕的體驗(yàn)之后拋棄他們?cè)?jīng)信任的品牌，也就是說(shuō)，即使品牌曾經(jīng)花費(fèi)大量的廣告費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)用，在客戶心智中占領(lǐng)了一定的地位，但一次糟糕的體驗(yàn)就足以毀掉客戶心目中的品牌印象。如曾經(jīng)的三聚氰胺事件，導(dǎo)致整個(gè)奶制品行業(yè)信任崩塌，各個(gè)品牌花費(fèi)了大量的努力才重新建立起客戶信任。

在今天，客戶對(duì)于品牌和服務(wù)質(zhì)量的考量可能會(huì)高于定價(jià)、功能、材質(zhì)等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)維度。如果還沒(méi)有將客戶感知作為重要項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)量和提升，你的企業(yè)就有可能落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如何測(cè)量客戶感知？

大衛(wèi)·艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型。他提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。其中，在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠(chéng)。

這個(gè)理論，為品牌建設(shè)提供了可復(fù)制的模式，即：一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)該具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買，成為忠誠(chéng)的客戶。

GB/T 39071-2020《品牌評(píng)價(jià) 消費(fèi)者感知測(cè)量指南》對(duì)測(cè)量品牌的客戶感知提供方法性指導(dǎo)。企業(yè)可以委托第三方機(jī)構(gòu)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)所提到的“測(cè)量方法、測(cè)量程序和結(jié)果應(yīng)用”，對(duì)品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)算和分析，輸出綜合評(píng)價(jià)報(bào)告。結(jié)果可應(yīng)用于檢驗(yàn)品牌經(jīng)營(yíng)健康狀況，制定品牌戰(zhàn)略、傳播策略與定位，也可以為品牌排名、ISO 20671-1 & GB/T 27925 “品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證”提供數(shù)據(jù)支撐。